En este vídeo rodado en Madrid salen unos cuantos jóvenes modernos brindando con sus copas de cerveza y tintos de verano en la plaza Alonso Martínez de Madrid mientras suena “Home”, de Edward Sharpe & The Magnetic Zeros, una canción de 2009 que está de moda. España, que llega tarde a todo.
Después viene un atardecer idílico, el cielo de Madrid, Atocha, se acelera el montaje porque yo lo valgo y entramos a otro bar idéntico donde todo, absolutamente todo, es la alegría de la huerta. Abundan las cañas y las tapas, los camareros sonríen, se ven de nuevo más modernos, y te entran unas ganas locas de estar ahí, en “casa”, en un ambiente único e irrepetible y en un lugar mágico. Y ya de noche se acaba la canción, qué canción, y en un bonito plano desenfocado se nos informa en 10 idiomas distintos que “próximamente” estará en tu ciudad.
Y todo esto es un anuncio de 100 Montaditos. Ahora han abierto un nuevo establecimiento en Irun y se ha convertido en un fenómeno social. No se habla de otra cosa en la ciudad fronteriza. ¿Cuándo ha pasado de ser una cadena más a sinónimo de éxito?
Durante cuatro años he tenido un 100 Montaditos en la calle Fuencarral de Madrid, lo que no es algo extraño; si añadimos la plaza Santa Bárbara y la calle Bravo Murillo, en apenas un kilómetro a la redonda, hay 4 establecimientos. Las contadas veces en las que he entrado me han servido camareros que vociferan mi nombre por megafonía. El único contacto que he tenido con ellos es a través de un papel pringoso donde apunto mis comandas porque raramente hablan. No se conversa de fútbol, ni de lo mal que va el país, ni de la Monarquía vs República, ni de nada. Te llaman, entregas tu ticket en la barra y coges tu bandeja para sentarte en una mesa, si es que tienes suerte de encontrar alguna libre.
En una ocasión vi en la carta que no había 100 montaditos, sino noventa y pico. Como los camareros ya se ve que no son de hablar y menos de sonreír, me puse a pensar. No es un asunto baladí: ¿te imaginas que en el bar Paco te sirve un señor que se llama Ángel? Lo nombres tienen un valor y el nombre de 100 Montaditos se debe a su poderosa imagen de marca. Siempre asociarás tu mente a esos 100 bocadillos, ni uno más ni uno menos.
En los 100 Montaditos nunca hay música. De hecho, me extrañaría que alguno de los clientes conociera a Edward Sharpe. La acústica deja mucho que desear y entre el volumen ensordecedor del megáfono y el griterío general terminas aturdido. El público objetivo de los 100 Montaditos empezó siendo el universitario -en Donostia hay uno en el Antiguo- pero por culpa (gracias) a la crisis se ha convertido en una parada intergeneracional. Su éxito es descomunal. En el mismo periodo de tiempo, de 2008 a 2013, han echado la persiana 50.000 bares en España muchos de ellos de los de toda la vida. Los bares que ha clonado la franquicia. Si “Un buen día” de Los Planetas se hubiera escrito en 2013, J habría quedado con sus amigos en un 100 Montaditos y no “en los bares de siempre”.
Como el montadito a un euro es demasiado caro, los lunes hay un 2×1. Estos días, en los partidos de España, a partir de las seis de la tarde toda la carta cuesta un euro. “Democratizamos el consumo”, dicen. Sacan pecho. Y en un prestigioso periódico en el que no pagan a sus periodistas les bautizan con el titular de sus vidas: “El Zara de los bocadillos«. Y ya sabemos cómo se las gasta Zara.
Ya tenemos el plan para un sábado perfecto: compras baratas en Zara y el montadito y la caña de después en el 100 Montaditos. Sólo nos falta un Starbucks debajo de casa para desayunar como en Nueva York.
15 Comentarios
Deberian de mirar más a quien contratan. Ander, el txabalillo ese de hondarribia que trabaja aparte de fumar porros todo el dia en la puerta del local, me consta tiene la mano muy larga.
Pues espera a que llegue «La Sureña»… que llegará…
Y tanto que llegará Ekain…
Cierto… Metedura de pata… También típica de Erain… ¡Golpe de remo para mí! Aún así, sigo defendiendo mi querido 100M. ¡Nos vemos ahí, Jon!
Bai, Ignacio!
Los bares de toda la vida deberían hacer una reflexión, está claro que la gente en general, no sólo los estudiantes, dan prioridad al precio. Cada vez son menos los que están dispuestos a pagar casi 5 euros por un pintxo y una caña, que muchas veces ni son de calidad (tanto pintxo como caña), ni los camareros son los más amables del mundo.
Neka, estamos de acuerdo. Los bares de siempre se han subido a la parra y cobran muchas veces pintxos a 1,5 euros y 2 euros cuando no deberían costar más de un euro. La caña vale dos. Y no es de recibo. A ver si espabilan (y me consta que algunos ya lo están haciendo)
Lo siento, Jon, pero eso pasa en la capital. En Donosti y en Irún, existe un ambiente mucho más familiar. Es cierto que no es un local de lujo, pero el trato al cliente SIEMPRE es lo primordial. Te invito cuando quieras a tomar algo aquí, en los 100M de Irún. Te podré atender yo. He leído dos artículos tuyos… y me vas a adorar: De Erain… y camarero de los 100M.
P. D.: «Irun»… es con tilde.
«…se escribe Irun (ya oficialmente adoptado), sin tilde, como corresponde a la grafía vasca normalizada…»
http://www.alardepublico.org/down/Kerexeta_historia.pdf
Irun no es con tilde
Hola, Ignacio: al contrario, estoy encantado de rebatir y hablar y más en los términos tan sanos como los tuyos. Hecho, me pasaré por el 100 Montaditos y me presentaré. Un abrazo
lo unico que tiene de bueno el montaditos de Irun es el sitio y depende de lo que se abra alrededor durará mas o menos… yo no le doy mucha vida.
Por cierto ignacio, qué típico de un ex estudiante de Erain el intentar dejar mal a alguien con las faltas de ortografía… y morir en el intento!
Fdo: un ex alumno de Erain
Y en Nueva York ya hay 100 montados al lado de unión square (zona universitaria)… una pena, el pintxo necesita renovarse y encontrar un punto de equilibrio… si no pasará como en las todas las grandes ciudades, las franquicias se comerán lo original, por lo que justamente por eso hay que hacerse diferente para aguantar las embestidas de las poderosas. Hay mercado para los que buscan precio y para los que buscan algo diferente, todo el resto agoniza, que es la mayoría.
Me gusta tu blog. Un abrazo.
Miguel.
Muchas gracias, Miguel. Tienes razón: hace falta una pequeña revolución en los bares de pintxos-tapas porque las nuevas generaciones ya sabemos dónde se están dirigiendo. El pintxo-pote es una buena forma de hacer que la gente salga a la calle y vaya a los bares de siempre que dan vida y personalidad propia a una ciudad. Pero necesitamos más.
Abrazo
Los bares de siempre como los llamais lo que tienen que hacer es dejar de robar a la gente por tomarse un vino y un pintxo. En la mayoria de ellos ya no se molestan ni en prepararlos medianamente bien. La culpa de que la gente no vaya a los bares es de los propios hosteleros y de nadie mas.